Agile-маркетинг. Принципы и подход

Методология Agile, зародившись в начале 70-х годов как комплекс гибких методов разработки программного обеспечения, получила широкое распространение в управлении проектами в разных сферах бизнеса.

Основной смысл Agile-практик сосредоточен в манифесте гибкой разработки ПО (Agile Manifesto), который ставит в приоритет:

• людей и их взаимодействие, а не рабочие процессы и инструменты;
• работающий продукт, а не регламенты, описания, инструкции и т.п.;
• продуктивную коммуникацию с заказчиком, а не формальное согласование условий договора;
• адаптивность и скорую реакцию на изменения, а не слепое следование плану.

Манифест Agile был сформулирован в феврале 2001 года инициативной группой из 17 программистов, назвавших себя Agile Alliance. Это время считается началом повсеместного распространения гибкой методологии как практики управления проектами и организации бизнес-процессов не только в области разработки, но и в других областях, среди которых и маркетинг.

Зачем маркетингу Agile

В природе выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто умеет лучше и быстрее приспосабливаться к среде и изменениям в ней. То же самое сегодня актуально и для маркетинга, в котором успех рекламной кампании зависит от скорости реагирования на изменения в digital-среде и оригинальности решений.

Сегодня в любом клиентском сегменте этой сферы можно наблюдать следующую картину:

• рост спроса у бизнеса на хорошие маркетинговые команды;
• избегание рисков, оптимизация затрат и выделение средств только на каналы с предельно понятной эффективностью;
• рынки перегреты конкурентами, которые постоянно проявляют активность и пробуют новые инструменты, даже размер бюджета не решает задачи быть первыми;
• формируется понимание, что привлечение клиентов являет собой не строгую в своей последовательности воронку, а довольно хаотичную череду соприкосновений с ними при использовании широкого набора маркетинговых инструментов;
• ключевым и связующим элементом маркетинга становится сквозная аналитика и построение взаимоотношений с клиентом в различных точках касания;
• digital-коммуникации находятся в постоянном развитии, регулярно изменяются старые инструменты и появляются новые, требуется постоянный контроль.

Все вышеперечисленные факторы диктуют необходимость быстрее и лучше адаптироваться в конкурентной борьбе под меняющийся рынок и в условиях ограниченных ресурсов выстраивать гибкую маркетинговую кампанию, получая существенный рост прибыли. Помогает с этим справляться Agile-подход со своим гибким планированием, быстрым темпом, экспериментами и короткими итерациями. Преимущество такого решения еще и в том, что его внедрение не требует больших дополнительных вложений, за исключением административных ресурсов, а измеримые результаты можно получить уже в первые месяцы.

Конечно, при внедрении Agile есть свои сложности и не всегда очевидные на первый взгляд проблемы, но сам подход весьма прост и доступен любой компании. Общий смысл заключается в отказе от жесткого долговременного планирования в пользу более коротких циклов.

Принципы Agile-маркетинга

По примеру программистов и их Agile Manifesto группа маркетологов выработала и сформулировала манифест agile-маркетинга. Окончательный вариант был представлен и согласован с широким кругом специалистов на конференции SprintZero: The Physics of Agile Marketing.

Данный манифест провозглашает:

1. Анализ вместо мнений и условностей. Цикличная и постоянная работа, предполагающая изучение клиента, внесение изменений в текущую работу и оценку результатов. Никаких условностей, практик и мнения от топ-менеджмента, если анализ не выявил пользы.
2. Ориентированность на клиента, а не на внутреннюю иерархию и соперничество между отделами. В Agile на первом месте интересы и потребности клиента.
3. Небольшие адаптивные кампании вместо масштабных и сложных. Классические маркетинговые стратегии плохо поддаются оперативной корректировке. В Agile кампании делятся на несколько кратких циклов, после каждого проводится анализ и при выявлении проблем вносятся изменения.
4. Изучение аудитории вместо прогнозирования. В классическом маркетинге исследование ЦА проводят, как правило, раз в год. За этот период привычки и мнения аудитории могут поменяться несколько раз, а это значит, что ориентированные на нее кампании могут оказаться неэффективными. Agile-подход предполагает постоянное проведение исследований ЦА с тем, чтобы при необходимости максимально быстро переориентировать рекламную кампанию.
5. Приоритет гибкого планирования перед жестким. Планирование в Agile остается, но без жесткой привязки к изначальному видению. С каждым новым циклом (итерацией) в план вносятся корректировки.
6. Оперативная реакция на изменения. Например, если появляется новый инструмент продвижения, то нужно быть готовым к его применению. В Agile важнее реагировать на изменения, чем придерживаться изначального плана.
7. Множество мини-экспериментов лучше, чем один большой. Долгосрочные исследования с множеством факторов и переменных менее достоверны, чем локальные краткосрочные тестирования.

Если не углубляться в теоретизирование философии гибких методологий, с практической точки зрения Agile-маркетинг строится на основе HADI цикла.

Работа по циклу HADI

HADI – это простая модель, которая включает четыре последовательных шага:

1. Гипотеза. Генерация идей по улучшению маркетинговых активностей.
2. Действие. Внедрение и тестирование гипотез.
3. Данные. Анализ статистических показателей по итогам внедрения гипотез.
4. Вывод. Заключение относительно работоспособности выдвинутых идей.

Маркетинг по Agile предполагает постоянную работу по HADI-циклу, круг за кругом, улучшение за улучшением. Короткие циклы обеспечивают возможность постоянной оптимизации кампаний. Ощутимые скачки при применении данного подхода обычно обнаруживаются через пару месяцев.

Критически важно здесь придерживаться следующих правил:

• Длина одного цикла должна составлять не более двух недель. В случае если выдвинутые гипотезы требуют для проверки большего времени, то их режут на этапы. Весь смысл в краткосрочных рывках и высоком темпе;
• Гипотезы формулируются строго по SMART. То есть должны быть конкретны (Specific), измеримы (Measurable), достижимы (Attainable), релевантны (Relevant) и ограничены во времени (Time-bound).
• За один подход генерировать по 10-15 гипотез. Практика показывает, что лучшие идеи приходят в конце, когда очевидное проговорено.
• Держаться высокого ритма работы. Для контроля темпа даже выделяют отдельного человека – Scrum-мастера, который следит за тем, чтобы не простаивали задачи.
• Вовлекать коллектив в процесс. Главное здесь — это заинтересованные лица и немного фана, потому что Agile — это всегда про команду и людей, и только потом про процессы.

Этап полного цикла в Agile-маркетинге

Кем реализуется Agile-подход в маркетинге

Agile-подход всегда реализуется небольшими командами. Это может быть одна или несколько команд, в зависимости от масштаба компании и стоящих перед ней задач. Для продуктивной работы одной команды требуется 3–6 человек. Большее количество людей затрудняет процесс принятия решения.

Минимальный состав маркетинговой команды включает три роли:

1. Владелец продукта (Product Owner) — тот, кто задает вектор работы, курирует и смотрит на проект «сверху», оценивая картину целиком. В небольших компаниях это может быть директор по маркетингу или непосредственно руководитель компании;
2. Специалист по приоритетному направлению. Специалист подбирается в зависимости от того, какой канал продвижения будет основным. При планировании комплексного подхода, специалистов может быть несколько, например: контекстолог, сеошник, контент-маркетолог.
3. Веб-мастер. Ведет работу с сайтом и посадочными страницами.

Команду можно усилить привлечением дополнительных экспертов, например:

• Дизайнер. Отвечает за графический креатив, баннеры и т.д.
• Веб-аналитик. Занимается расшифровкой и сопоставлением аналитических показателей, вычисляет степень эффективности рекламных инструментов.
• Scrum-мастер – помогает команде освоиться с фреймворком и решать различные трудности на пути к созданию идеального продукта.

Правила взаимодействия руководителя с Agile-командой:

• задать вектор пути, то есть единую глобальную цель в цифрах;
• определить административные и материальные ресурсы;
• позволить команде совершать ошибки. В Agile работает принцип «fail fast»: чем быстрее и больше совершается мелких ошибок, тем быстрее достигается цель;
• предоставить свободу действий, не мешать и не руководить на уровне микро-менеджмента.

Процесс выработки гипотез и отчеты

Команда будет работать с двумя типами отчетов:

1. Файл с метриками проекта. Необходим для достижения целей и понимания пути. Помогает избежать ошибку команды, когда сутью изменений становятся сами изменения, а не улучшение бизнес-показателей. Здесь собираются KPI рекламных кампаний (конверсии, CTR, трафик, продажи и т.д.).

Пример отражения метрики интернет-магазина

2. Бэклог – файл для работы с гипотезами. Перед очередным циклом проводится творческая сессия, где генерируются идеи, каждая из которых расписывается в бэклоге по алгоритму:

• условие «если» что хотим сделать?
• эффект «то»: что желаем получить в результате?
• обоснование «почему»: почему это заработает?
• действия: какие шаги следует совершить для проверки идеи?

После чего участники команды, придя к общему заключению, коллективно выставляют каждой гипотезе очки по критериям «вера» и «сложность»:

• «Вера» — степень уверенности команды, что идея принесет планируемый результат. От 0 до 3, где 0 — абсолютно не верю, а 3 — уверен, что сработает;
• «Сложность» — как много ресурсов нужно для начала реализации. От 1 до 3, где 1 — задача на одного человека в течение дня, а 3 — работа команды на полный спринт.

Затем выполняется расчёт «веса» гипотезы с помощью формулы «вера, деленная на сложность».

Далее гипотезы сортируются по «весу», в результате чего команда получает план работ на ближайшее время.

Такие сессии следует проводить 1 раз в 3-4 цикла и обновлять общий список гипотез. Для актуализации и сверки результатов с планами к обоим отчетным файлам рекомендуется обращаться в начале каждого цикла. Молодые Agile-команды часто игнорируют рабочие файлы и несвоевременно их актуализируют.

Заключение

Agile-подход повсеместно внедряется в бизнес по всему миру. Его используют самые разные компании в самых разных сферах бизнеса, будь то разработка, строительство, маркетинг, финансы, управление т.д. Эта методология произвела настоящий фурор, регулярно появляются все новые и новые кейсы ее успешного применения и вдохновляющих результатов.

Попробуйте и вы поменять традиционный подход к маркетингу. Используя приведенные несложные советы в статье, вы сможете быстро внедрить Agile-подход в вашу компанию. Да, эта методология имеет много подводных камней и не так проста к внедрению, как кажется на первый взгляд, но игра однозначно стоит свеч. Пробуйте и внедряйте, только так можно убедиться в эффективности Agile.