Agile-маркетинг. Принципы и подход

Методология Agile, зародившись в начале 70-х годов как комплекс гибких методов разработки программного обеспечения, получила широкое распространение в управлении проектами в разных сферах бизнеса.

Основной смысл Agile-практик сосредоточен в манифесте гибкой разработки ПО (Agile Manifesto), который ставит в приоритет:

  • людей и их взаимодействие, а не рабочие процессы и инструменты;
  • работающий продукт, а не регламенты, описания, инструкции и т.п.;
  • продуктивную коммуникацию с заказчиком, а не формальное согласование условий договора;
  • адаптивность и скорую реакцию на изменения, а не слепое следование плану.

Манифест Agile был сформулирован в феврале 2001 года инициативной группой из 17 программистов, назвавших себя Agile Alliance. Это время считается началом повсеместного распространения гибкой методологии как практики управления проектами и организации бизнес-процессов не только в области разработки, но и в других областях, среди которых и маркетинг.

Зачем маркетингу Agile

В природе выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто умеет лучше и быстрее приспосабливаться к среде и изменениям в ней. То же самое сегодня актуально и для маркетинга, в котором успех рекламной кампании зависит от скорости реагирования на изменения в digital-среде и оригинальности решений.

Сегодня в любом клиентском сегменте этой сферы можно наблюдать следующую картину:

  • рост спроса у бизнеса на хорошие маркетинговые команды;
  • избегание рисков, оптимизация затрат и выделение средств только на каналы с предельно понятной эффективностью;
  • рынки перегреты конкурентами, которые постоянно проявляют активность и пробуют новые инструменты, даже размер бюджета не решает задачи быть первыми;
  • формируется понимание, что привлечение клиентов являет собой не строгую в своей последовательности воронку, а довольно хаотичную череду соприкосновений с ними при использовании широкого набора маркетинговых инструментов;
  • ключевым и связующим элементом маркетинга становится сквозная аналитика и построение взаимоотношений с клиентом в различных точках касания;
  • digital-коммуникации находятся в постоянном развитии, регулярно изменяются старые инструменты и появляются новые, требуется постоянный контроль.

Все вышеперечисленные факторы диктуют необходимость быстрее и лучше адаптироваться в конкурентной борьбе под меняющийся рынок и в условиях ограниченных ресурсов выстраивать гибкую маркетинговую кампанию, получая существенный рост прибыли. Помогает с этим справляться Agile-подход со своим гибким планированием, быстрым темпом, экспериментами и короткими итерациями. Преимущество такого решения еще и в том, что его внедрение не требует больших дополнительных вложений, за исключением административных ресурсов, а измеримые результаты можно получить уже в первые месяцы.

Конечно, при внедрении Agile есть свои сложности и не всегда очевидные на первый взгляд проблемы, но сам подход весьма прост и доступен любой компании. Общий смысл заключается в отказе от жесткого долговременного планирования в пользу более коротких циклов.

Принципы Agile-маркетинга

По примеру программистов и их Agile Manifesto группа маркетологов выработала и сформулировала манифест agile-маркетинга. Окончательный вариант был представлен и согласован с широким кругом специалистов на конференции SprintZero: The Physics of Agile Marketing.

Данный манифест провозглашает:

  1. Анализ вместо мнений и условностей. Цикличная и постоянная работа, предполагающая изучение клиента, внесение изменений в текущую работу и оценку результатов. Никаких условностей, практик и мнения от топ-менеджмента, если анализ не выявил пользы.
  2. Ориентированность на клиента, а не на внутреннюю иерархию и соперничество между отделами. В Agile на первом месте интересы и потребности клиента.
  3. Небольшие адаптивные кампании вместо масштабных и сложных. Классические маркетинговые стратегии плохо поддаются оперативной корректировке. В Agile кампании делятся на несколько кратких циклов, после каждого проводится анализ и при выявлении проблем вносятся изменения.
  4. Изучение аудитории вместо прогнозирования. В классическом маркетинге исследование ЦА проводят, как правило, раз в год. За этот период привычки и мнения аудитории могут поменяться несколько раз, а это значит, что ориентированные на нее кампании могут оказаться неэффективными. Agile-подход предполагает постоянное проведение исследований ЦА с тем, чтобы при необходимости максимально быстро переориентировать рекламную кампанию.
  5. Приоритет гибкого планирования перед жестким. Планирование в Agile остается, но без жесткой привязки к изначальному видению. С каждым новым циклом (итерацией) в план вносятся корректировки.
  6. Оперативная реакция на изменения. Например, если появляется новый инструмент продвижения, то нужно быть готовым к его применению. В Agile важнее реагировать на изменения, чем придерживаться изначального плана.
  7. Множество мини-экспериментов лучше, чем один большой. Долгосрочные исследования с множеством факторов и переменных менее достоверны, чем локальные краткосрочные тестирования.

Если не углубляться в теоретизирование философии гибких методологий, с практической точки зрения Agile-маркетинг строится на основе HADI цикла.

Работа по циклу HADI

HADI – это простая модель, которая включает четыре последовательных шага:

  1. Гипотеза. Генерация идей по улучшению маркетинговых активностей.
  2. Действие. Внедрение и тестирование гипотез.
  3. Данные. Анализ статистических показателей по итогам внедрения гипотез.
  4. Вывод. Заключение относительно работоспособности выдвинутых идей.

Маркетинг по Agile предполагает постоянную работу по HADI-циклу, круг за кругом, улучшение за улучшением. Короткие циклы обеспечивают возможность постоянной оптимизации кампаний. Ощутимые скачки при применении данного подхода обычно обнаруживаются через пару месяцев.

Критически важно здесь придерживаться следующих правил:

  • Длина одного цикла должна составлять не более двух недель. В случае если выдвинутые гипотезы требуют для проверки большего времени, то их режут на этапы. Весь смысл в краткосрочных рывках и высоком темпе;
  • Гипотезы формулируются строго по SMART. То есть должны быть конкретны (Specific), измеримы (Measurable), достижимы (Attainable), релевантны (Relevant) и ограничены во времени (Time-bound).
  • За один подход генерировать по 10-15 гипотез. Практика показывает, что лучшие идеи приходят в конце, когда очевидное проговорено.
  • Держаться высокого ритма работы. Для контроля темпа даже выделяют отдельного человека – Scrum-мастера, который следит за тем, чтобы не простаивали задачи.
  • Вовлекать коллектив в процесс. Главное здесь — это заинтересованные лица и немного фана, потому что Agile — это всегда про команду и людей, и только потом про процессы.

Этап полного цикла в Agile-маркетинге

Кем реализуется Agile-подход в маркетинге

Agile-подход всегда реализуется небольшими командами. Это может быть одна или несколько команд, в зависимости от масштаба компании и стоящих перед ней задач. Для продуктивной работы одной команды требуется 3–6 человек. Большее количество людей затрудняет процесс принятия решения.

Минимальный состав маркетинговой команды включает три роли:

  1. Владелец продукта (Product Owner) — тот, кто задает вектор работы, курирует и смотрит на проект «сверху», оценивая картину целиком. В небольших компаниях это может быть директор по маркетингу или непосредственно руководитель компании;
  2. Специалист по приоритетному направлению. Специалист подбирается в зависимости от того, какой канал продвижения будет основным. При планировании комплексного подхода, специалистов может быть несколько, например: контекстолог, сеошник, контент-маркетолог.
  3. Веб-мастер. Ведет работу с сайтом и посадочными страницами.

Команду можно усилить привлечением дополнительных экспертов, например:

  • Дизайнер. Отвечает за графический креатив, баннеры и т.д.
  • Веб-аналитик. Занимается расшифровкой и сопоставлением аналитических показателей, вычисляет степень эффективности рекламных инструментов.
  • Scrum-мастер – помогает команде освоиться с фреймворком и решать различные трудности на пути к созданию идеального продукта.

Правила взаимодействия руководителя с Agile-командой:

  • задать вектор пути, то есть единую глобальную цель в цифрах;
  • определить административные и материальные ресурсы;
  • позволить команде совершать ошибки. В Agile работает принцип «fail fast»: чем быстрее и больше совершается мелких ошибок, тем быстрее достигается цель;
  • предоставить свободу действий, не мешать и не руководить на уровне микро-менеджмента.

Процесс выработки гипотез и отчеты

Команда будет работать с двумя типами отчетов:

  1. Файл с метриками проекта. Необходим для достижения целей и понимания пути. Помогает избежать ошибку команды, когда сутью изменений становятся сами изменения, а не улучшение бизнес-показателей. Здесь собираются KPI рекламных кампаний (конверсии, CTR, трафик, продажи и т.д.).

Пример отражения метрики интернет-магазина

  1. Бэклог – файл для работы с гипотезами. Перед очередным циклом проводится творческая сессия, где генерируются идеи, каждая из которых расписывается в бэклоге по алгоритму:
  • условие «если» что хотим сделать?
  • эффект «то»: что желаем получить в результате?
  • обоснование «почему»: почему это заработает?
  • действия: какие шаги следует совершить для проверки идеи?

После чего участники команды, придя к общему заключению, коллективно выставляют каждой гипотезе очки по критериям «вера» и «сложность»:

  • «Вера» — степень уверенности команды, что идея принесет планируемый результат. От 0 до 3, где 0 — абсолютно не верю, а 3 — уверен, что сработает;
  • «Сложность» — как много ресурсов нужно для начала реализации. От 1 до 3, где 1 — задача на одного человека в течение дня, а 3 — работа команды на полный спринт.

Затем выполняется расчёт «веса» гипотезы с помощью формулы «вера, деленная на сложность».

Далее гипотезы сортируются по «весу», в результате чего команда получает план работ на ближайшее время.

Такие сессии следует проводить 1 раз в 3-4 цикла и обновлять общий список гипотез. Для актуализации и сверки результатов с планами к обоим отчетным файлам рекомендуется обращаться в начале каждого цикла. Молодые Agile-команды часто игнорируют рабочие файлы и несвоевременно их актуализируют.

Заключение

Agile-подход повсеместно внедряется в бизнес по всему миру. Его используют самые разные компании в самых разных сферах бизнеса, будь то разработка, строительство, маркетинг, финансы, управление т.д. Эта методология произвела настоящий фурор, регулярно появляются все новые и новые кейсы ее успешного применения и вдохновляющих результатов.

Попробуйте и вы поменять традиционный подход к маркетингу. Используя приведенные несложные советы в статье, вы сможете быстро внедрить Agile-подход в вашу компанию. Да, эта методология имеет много подводных камней и не так проста к внедрению, как кажется на первый взгляд, но игра однозначно стоит свеч. Пробуйте и внедряйте, только так можно убедиться в эффективности Agile.

Еще из блога

Маркетинг

15 мая 2020

Контекст vs SEO: что и когда лучше использовать

В чем особенности контекстной рекламы и SEO, что и на каком этапе лучше использовать и как правильно сочетать эти инструменты.

Читать
Маркетинг

20 апреля 2020

Как выбрать агентство по интернет-маркетингу

Выбор агентства по интернет-маркетингу следует начинать с правильной постановки вопросов и оценки полученной информации.

Читать
Маркетинг

10 апреля 2020

Онлайн-маркетинг во время пандемии

Экономить на рекламе – все равно что остановить часы, пытаясь сэкономить время.

Читать
Маркетинг

31 марта 2020

Как спасти бизнес во время кризиса?

Стремительный экономический спад диктует новые условия для бизнеса. Как же остаться на плаву?

Читать
Маркетинг

14 июня 2019

Как бизнесу стать заметным в сети?

Как владельцам интернет-магазинов найти уникальные отличия своего бизнеса? И как эффективно продемонстрировать их выгоду?

Читать