Как бизнесу стать заметным в сети?

В борьбе за клиентов необходимо постоянно думать о том, как выдержать конкуренцию в своей нише. Совершенно очевидно, что для этого любая компания должна обладать конкурентными преимуществами, которые бы отличали ее от остальных. Казалось бы, все просто: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ. Но как найти эти уникальные отличия? И как наиболее эффективно продемонстрировать их выгоду? Сегодня будем говорить о принципах построения уникального торгового предложения.

О фиолетовых коровах и уникальном торговом предложении

Единственный способ распространить информацию об идее – это сделать ее исключительной. Как говорит американский гуру маркетинга Сет Годин, который, к слову, был награжден премией Momentum за значительный вклад в развитие интернет-индустрии и работал вице-президентом по маркетингу компании Yahoo!, необходимо быть фиолетовой коровой на фоне стада.

Речь здесь идет о необходимости делать исключительным, необычным и интересным предлагаемый продукт. Более того, Сет заявляет, что одной рекламы, какой бы она не была, для успеха недостаточно. «Реклама на телевидении, баннеры на сайтах, радиоролики — все это больше не работает. Людям некогда останавливать свое внимание на всем этом. У них все есть. Им не до вашего шума.»

Сентенция о смерти рекламы выглядит довольно сомнительно. Однако значительный иммунитет к той рекламе, о которой говорит гуру, введенный в Зал славы маркетинга американской маркетинговой ассоциации, действительно выработан. Но подобно стойким вирусам реклама не умирает, а мутирует и развивается, приобретая новые формы, и с успехом проникает в умы потребителей, побуждая их к покупкам.

Однако рекламы и впрямь не всегда бывает достаточно, нужен отличительный потребительский мотив, который являет собой альтернативу имиджевой и «развлекательной» рекламы. Этот мотив формируется на основе уникального торгового предложения (УТП), связанного с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.

Термин УТП был введен еще в середине XX века американским рекламистом Россером Ривзом – одним из «столпов» рекламной теории и практики, автором многих знаменитых рекламных образов и слоганов, среди которых M&M’s, Colgate, Anancin и пр.

Ривз считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи.

В своей книге Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы зависит от одного фактора:

Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение.

Принципы УТП

Для выработки УТП необходимо сформулировать свои основные конкурентные преимущества, которые и станут его основой. Для определения преимуществ попытайтесь ответить на следующие вопросы:

Какие проблемы вы помогаете решить своим клиентам?
Почему клиент для решения этих проблем должен обратиться именно к вам?
Готов ли он будет вернуться к вам снова?

Отталкиваясь от ответов на эти вопросы и формулируется УТП, основными принципами которого являются:

Конкретность. Предложение должно быть понятным, прозрачным, кратким и емким;
Уникальность. Выгода вашего предложения должна быть уникальной, то есть либо вы предлагаете что-то инновационное, либо это еще не использовалось конкурентами;
Эффективность. Должен быть установлен акцент на важнейшую выгоду клиента.

Как составить УТП?

Анализ целевой аудитории. Как известно, что хорошо для заядлого рыбака, то не подходит для молодой женщины в декрете. Исследуйте свою целевую аудиторию, выясните какие проблемы их волнуют, какие у них интересы?

Пример: допустим у вас интернет-магазин, через который вы продаете различные товары для дома: бытовую химию, декор, посуду и т.п. Покупкой таких товаров преимущественно занимаются женщины. Через онлайн заказывать это будут те, кому некогда. Это означает, что основной аудиторией для вашего магазина будут являться работающие женщины в возрасте 25-45 лет. Что может их заинтересовать? Вероятно, для них будет актуальным предложение быстрой и бесплатной доставки. Хорошим УТП в данном случае может быть – «Бесплатная доставка по Воронежу в течение 60 минут».

Выделение особенностей бизнеса. УТП может напрямую вытекать из вашей деятельности. Попробуйте ответить на следующие вопросы:

Из чего сделана ваша продукция?
Как производятся товары?
Какое у вас оборудование?
Особые свойства товаров?
Принцип взаимодействия с клиентами?
Как обрабатываются заказы?

Возможно, что при ответе вы обнаружите отличающие вас от конкурентов преимущества, на основе которых можно будет сформулировать УТП.

Пример: предположим, вы занимаетесь резкое металла при помощи лазера. В работе используется современный оптоволоконной лазер. Ваше УТП уже готово.

Но его можно усилить, добавив конкретики при помощи цифр. Например, «точность лазерной резки до 0,1 мм – используем оптоволоконную установку Ruch LaserCut 3030».

Анализ конкурентов. Сопоставьте свой бизнес и предложения конкурентов. Сравнение в первом приближении может осуществляться согласно следующему списку:

срок и стоимость доставки;
стоимость товаров и услуг;
гарантии;
возможность покупки в рассрочку;
вежливость персонала;
программы лояльности для клиентов;
дополнительные подарки;
удобство оформления заказа;
разнообразие способов оплаты;
акции.

Найденные в данных пунктах преимущества можно взять за основу УТП.

Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Мониторинг отзывов. Интересуйтесь у уже сделавших у вас покупки клиентов, почему они сделали выбор в вашу пользу. Полезно время от времени проводить опросы на данную тему. Иногда клиенты могут дать подсказку, которая поможет улучшить сервис.

Формулы для создания УТП

Плохая формулировка может легко испортить хорошее преимущество. Сравните: «Бесплатная доставка по Воронежу в течение 60 минут» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение часа. Доставка по всему Воронежу». Смысл один, но во втором случае предложение сформулировано слишком громоздко и воспринимается намного тяжелее.

Для формулировки грамотного УТП вам следует помнить чеховское «краткость – сестра таланта». А для того, чтобы сохранить содержательность опирайтесь в составлении уникального торгового предложения на один из нижеследующих шаблонов:

Решение + гарантия. Определите проблему или потребность вашего клиента и предложите решение, сопроводив его гарантиями. Например:

ЦА + проблема + решения. Отметьте свою ЦА и представьте для нее услугу:

Люди заметят обращение к ним и внимательнее отнесутся к предложению. Обратите внимание, что чем уже ЦА, тем точнее следует обозначать то, как вы ей помогаете.

Уникальная/важная характеристика + потребность. Данный прием часто используют различные кредитные организации.

Нет необходимости точно следовать предлагаемым шаблонам, креатив в УТП приветствуется, но важно всегда помнить о выгоде клиента. Необходимо всегда демонстрировать ему то, что он получит. Помните пример из маркетинговой «библии» Филипа Котлера? «Продавать нужно не дрель, а дырку в стене».

Типичные ошибки при составлении УТП

Старайтесь избегать при составлении уникального торгового предложения этих типичных ошибок:

Ложное утверждение или сомнительная выгода. Не перевирайте факты и не выносите на показ критерии, которые от вас ожидают по умолчанию. Например, нельзя в УТП стоматологической клиники использовать характеристику «Врачи профессионалы с опытом от 3ех лет». Клиент и так ожидает опытных профессиональных врачей в любой клинике, почему ему идти именно к вам?
Избитые формулировки. Избегайте шаблонных фраз «быстрая доставка», «настоящие профессионалы», «низкие цены», «высококвалифицированные специалисты» и т.д и т.п. Это скучно, пресно, встречается везде и всюду. Конкретизируйте, оперируйте цифрами или фактами, а если не получается меняйте формулировку. Например: «Щебень от 750 рублей за 1 м²», «Цветы с доставкой 55 минут».

Сюда же можно отнести, так называемое «Мыкание». То есть «Мы хотели бы…», «Мы можем…», «Мы лучшие…» и т.п. Не надо рассказывать о том, какие вы замечательные, делайте конкретные и выгодные предложения.

Неуникальность. Не забывайте изучать конкурентов, чтобы не повторятся, иначе рискуете остаться незамеченными.

Как проверить правильность формулировки УТП

В правилах составления уникального торгового предложения много нюансов и много свободы. Даже избежав ошибок можно, увлекшись креативом, составить неэффективное предложение. Для того чтобы этого избежать, есть простое правило проверки:

УТП должно отвечать на вопрос: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант проверки это возможность переформулировать имеющееся предложение в виде фразы: «В отличии от других мы …»

Если ваше УТП проходит такую проверку, значит оно сформулировано правильно.

Заключение

Конкурентная борьба на рынке – это процесс, требующий от владельца бизнеса не только активного отслеживания всех перемен в окружении и правильного реагирования на меняющуюся ситуацию, но и возможность для поднятия бизнеса на совершенно другой уровень. Но это поднятие невозможно без выделения из общей массы. Эффективное УТП это одна из возможностей выделиться, а значит и возможность подняться.