Как будет работать контекстная реклама в ближайшем будущем?

За последние пару лет в Яндекс и Google произошло немало значительных изменений, в том числе и в работе рекламных инструментов. Поисковая реклама, которая по-прежнему остается самым популярным инструментом продвижения в интернете для большинства рекламодателей, не стала исключением.

В результате этих изменений специалисты по настройке контекста обнаруживают падение эффективности привычных приемов работы, подорожание стоимости клика и снижение конверсии. Связано это с одной общей основой – развитием машинного обучения в технологиях поисковых систем и, как следствие, сокращением влияния ручной настройки на эффективность кампаний.

Сегодня, когда оптимизация расходов на рекламные кампании и увеличение показателя окупаемости инвестиций ввиду кризиса становится приоритетной задачей для многих контекстологов, возникшие проблемы воспринимаются особенно остро и требуют скорейшего устранения.

В статье рассказываем о нарастающих изменениях в принципах работы рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads, а также даем рекомендации профильным специалистам на тему как оставаться эффективными и востребованными в новых условиях.

Распространение машинного обучения

В Яндекс и Google считают, что пользователи в большинстве своем плохо справляются с настройкой рекламных кампаний, поэтому нужно переложить больше ответственности на алгоритмы. Современные инструменты автоматизации делают возможным персонализировать рекламу в соответствии с явными и скрытыми потребностями пользователей. А люди, как известно, охотно откликаются на объявления, которые содержат информацию об их потребностях. При этом они хорошо понимают разницу между поверхностной персонализацией и рекламой, которая адресована лично им.

С целью повышения релевантности рекламы сегодня активно ведется работа по распространению Machine Learning, развиваются и внедряются инструменты, базирующиеся на данной технологии. Среди них, например:

• советы по настройке стратегий в Яндекс.Директе;
• умные кампании в Google Ads;
• обучаемые сегменты в Яндекс.Аудиториях;
• автоматизированные стратегии Google Ads на разные форматы и типы рекламы;
• оплата за конверсии в Директе;
• рекомендации и показатель оптимизации в Google Ads.

Развитие контекстной рекламы в направлении ее автоматизации и опоры на алгоритмы неизбежно, поэтому специалистам следует активно осваивать соответствующие инструменты.

Понижение значимости ручного управления

Многие контекстологи считают, что автоматизированные инструменты далеки от совершенства. Отчасти они правы, такие системы работают не первый день и изначально подходили только самостоятельным рекламодателям, которые получали возможность настроить рекламу без обращения к специалистам по настройке. Однако потенциал развития автоматизированных систем настройки рекламы обладает большой перспективой. И уже сейчас, к примеру, при наличии богатой статистики автостратегии Директа показывают хорошие результаты и ими пользуются достаточно опытные директологи.

3 вида автостратегий Яндекс.Директ. Обратите внимание на рекомендации от Яндекс в верхней части

Осталось не так много времени до момента, когда машина будет намного лучше человека справляться со ставками и подбором аудитории. Развивающиеся сегодня технологии предиктивного анализа позволят предугадывать покупки пользователей еще до ввода поискового запроса, опираясь на обилие данных и машинное обучение.

Таким образом, ручное управление контекстной рекламой стало и продолжит терять свою значимость. Профильным специалистам по настройке контекста следует быть готовым к переосмыслению своих ключевых задач.

Роль контекстолога в мире с развитым Machine Learning

Выставлять и отлаживать настройки скоро станет не нужно, ввиду того что машина научится делать это гораздо эффективнее человека. Однако это не означает, что профессия специалиста по контекстной рекламе исчезнет. Видоизменится содержание обязанностей, акцент с технической части сместится на тактическую и стратегическую работу с аудиторией, инструментами, посадочными страницами, креативами и внедрением контекстной рекламы в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

Контекстолог должен будет уметь анализировать общую стратегию и обладать навыком выполнения следующих задач:

• формулирование УТП и прочих рекламных сообщений для транслирования их потенциальному клиенту;
• выбор формата и инструментария для конкретного проекта;
• выстраивание воронки продаж и цепочки касаний для приведения пользователя к главной конверсии;
• определение новых данных и способа их передачи в системы автонастройки контекстной рекламы и аналитики с целью совершенствования алгоритмов (например, офлайн-конверсии, данные коллтрекинга, данные других систем).

Выполнение вышеобозначенных задач потребует развития общих маркетинговых компетенций и погружения в аналитику.

Примерно так будет выглядеть распределение обязанностей между машиной и человеком

Рост важности сквозной аналитики

Развитие инструментов аналитики позволяют все детальнее отслеживать путь клиента, на котором происходит множество точек касания с различными маркетинговыми инструментами.

Объективно определить эффективность контекстной рекламы возможно только при учете ассоциированных конверсий, в определении которых помогает сквозная аналитика. Также она дает понимание какие из кампаний приносят продажи, а какие трафик.

Все это делает сквозную аналитику важным инструментом оценки качества маркетингового продвижения в целом, и работы его отдельных инструментов в частности.

Работа над повышением качества объявлений

За минувший год рынок электронной коммерции в нашей стране и во всем мире рекордно вырос. Этому способствовали как естественные факторы роста данного сегмента, так и ограничительные меры, связанные с распространением Covid-19. Вместе с ростом онлайн-рынка росли и бюджеты на рекламу в его пределах.

Ввиду особой популярности контекстной рекламы, конкуренция внутри нее выросла намного заметнее, чем внутри других самостоятельных инструментов интернет-маркетинга. Увеличенные ставки и бюджеты, в свою очередь, заставили многих игроков конкурировать за счет иных средств достижения успеха рекламной кампании, одним из которых является улучшение качества объявлений. К слову, развитие автоматизации высвобождает для специалиста много времени, часть из которого полезно употребить именно на работу над качеством объявлений.

Виды контекстной рекламы

Для того чтобы повысить качество объявления необходимо не просто поверхностно изучить продукт, чем часто ограничиваются специалисты по настройке, но также важно изучить и сегментировать целевую аудиторию, определить ее боли и потребности. Только в результате глубокого анализа ЦА возможно составить выверенное и эффективное УТП, а также прочие послания, которые будут максимально позитивно восприняты аудиторией.

Увеличение значимости посадочных страниц

Еще одним способом улучшения эффективности рекламы и увеличения конверсии в отсутствие возможности увеличения бюджета на рекламу является проработка посадочных страниц. Обычно за это отвечают отдельные люди, но если продвижением проекта занимается только контекстолог, то ему придется брать и эту работу на себя.

Конечно, более-менее глубокая проработка требует развития непрофильных компетенций, но, как минимум, специалист по контексту должен уметь:

• провести анализ юзабилити и определить качество проработки рекламных текстов на целевых страницах;
• составить пул рекомендаций по доработке.

Развитие голосового поиска

Совершенствование голосовых помощников Siri, Google Voice, Cortana, Alexa и Алиса оказывает влияние и на контекстную рекламу. Люди пользуются голосовыми запросами, которые часто отличаются по составу от аналогичных по смыслу текстовых обращений в поисковике. Озвученные запросы обычно длиннее и зачастую вопросительного характера. Большинство из них при этом низкочастотные и ультранизкочастотные.

Сбор семантики под голосовой поиск – дело до значительной степени бесполезное. В итоге все равно будет получен статус «Мало показов». Однако, на что следует обратить внимание, так это на вид выдачи по голосовому поиску. После чего адаптировать рекламу под голосовой поиск, пересмотрев подходы к составлению соответствующих текстов объявлений. При этом следует не просто делать динамическую вставку ключа в заголовок и текст, а делать так, чтобы всё выглядело органично по смыслу.

Голосовой поиск набирает популярность

Впрочем, в скором времени разовьется технология показов по синонимам, благодаря которой ожидается облегчение возможности охвата низкочастотных конверсионных фраз без необходимости проработки множества голосовых запросов.

Аудиторный таргетинг

Продолжают свое развитие инструменты таргетинга на аудитории в совокупности с нацеливанием по ключевым фразам. Так, мы можем наблюдать эксперименты Google с аудиториями по интересам и намерениями, а также новинки от Яндекса в виде таргетинга по краткосрочным интересам в РСЯ или нацеливание по жанрам и тематикам в медийной рекламе.

К освоению аудиторного таргетинга подталкивает сокращение объема данных о поисковых запросах в Google Ads и увеличение доли низкочастотных длинных фраз в целом. Аудитории помогают настраивать кампании даже в отсутствие данных и проработанной семантики.

Выбор аудитории в Google Ads

Помимо этого, аудиторный таргетинг – ключевой инструмент при первом касании и получении начального трафика. Конверсии в первый визит явление редкое. К конверсии приводит цепочка касаний. Создать такую цепочку помогают инструменты аудиторного таргетинга, работающие с аудиторией, которая уже посещала сайт.

Сочетание таргетинга по аудиториям и ключевым словам позволяет сделать более точное целевое обращение. Тем не менее, чтобы эффективного использовать инструменты таргетинга, требуется научиться детально изучать целевую аудиторию и выяснять ответы на вопросы:

• кто эти люди;
• почему они покупают;
• какое количество касаний требуется 80 % аудитории до покупки;
• сколько времени между касаниями и от первого контакта до конверсии;
• что могут искать эти люди в контексте продукта.

Эти данные помогут определять степень релевантности посадочных страниц и рекламных объявлений, повысив эффективность кампании.

Видеореклама

Вовлеченность видеорекламы существенно опережает текстовые объявления и статичные графические креативы. В этом году вышло много новинок от Google по рекламе в YouTube, в том числе расширение охватов, ориентир на получение конверсий и развитие форм захвата в таких объявлениях. Кроме того, YouTube разрешил вставлять видеорекламу в ролики от 8 минут, тем самым увеличив количество рекламы на площадке в целом.

Форматы рекламных объявлений на YouTube

В Директе же появились вертикальные видео для мобильных устройств, новые форматы видеорекламы с оплатой за клики, ролики, которые нельзя пропустить, и другие новинки.

Все это свидетельствует о том, что количество форматов и доля видеорекламы продолжит расти. При этом рекламодателей, использующих видеоформат, гораздо меньше, чем тех, которые используют текстовую и графическую рекламу. А это означает, что можно поймать тренд раньше, чем видеообъявления будут использовать все или почти все конкуренты.

Резюме для специалистов

Итак, что же следует усвоить и освоить специалисту по настройке контекстной рекламы, чтобы оставаться эффективным в ближайшем будущем?

1. Принять неизбежность автоматизации и научиться ее использовать.
2. Использовать высвободившееся, ввиду отсутствия необходимости ручного контроля, время для решения стратегических и тактических задач.
3. Готовиться к преобразованию набора профессиональных компетенций в сторону маркетолога широкого профиля.
4. Совершенствоваться в сквозной аналитике.
5. Глубже погружаться в изучение продукта и ЦА для создания УТП и привлекательных объявлений.
6. Контролировать содержание и юзабилити посадочных страниц.
7. При разработке стратегии продвижения и рекламных материалов учитывать особенности голосовых запросов.
8. Детально изучать ЦА и максимально использовать возможности аудиторного таргетинга.
9. Осваивать форматы видеорекламы и учиться делать вовлекающие ролики.

Заключение

Автоматизация контекстной рекламы – это устойчивая и с каждым годом нарастающая тенденция. Машинное обучение снижает значимость ручного управления рекламной кампанией. Ведущую роль начинают играть автостратегии, которые требуют больше данных и статистики от бизнеса.

Тем не менее это не значит, что всё будет отлично работать без участия специалиста. Сокращение управляемости кампанией выводит на первый план работу с аудиторией, креативом и УТП, посадочными страницами и поисковым пространством. Специалисту всегда найдется чем заняться. Важно понимать, что, если какие-то действия не приводят к запланированному результату, то нужно менять не настройки, а подход.

Если ваша реклама перестала приводить клиентов или же вы хотите запустить новую кампанию, специалисты нашей компании ADVIANA будут рады вам помочь. Мы проработаем стратегию работы с аудиторией, инструментами, посадочными страницами, креативами и настроим контекстную рекламу с учетом всех значимых на сегодня нюансов. Помните, что несмотря на повышение автоматизации процессов продвижения рекламных публикаций, профессиональные качества контекстолога по-прежнему остаются основополагающими в привлечении новых клиентов и достижении успеха.