Не дай подрядчику себя обмануть

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно» – так говорил Джон Ванамейкер, – отец современной рекламы, легендарный американский коммерсант и революционер в торговле. Этот человек кое-что понимал в рекламе. Еще в 1879 году он первым в мире дал объявление в газету на всю страницу, а позже, также первым в мире, нанял на полный день копирайтера, который писал для него рекламные тексты.

Джон Ванамейкер привнес множество новшеств в торговлю, которые сегодня являются стандартами деловой практики. Он создал и популяризировал ценник, внедрил предложение по гарантии возврата денег, а также многое другое

Несмотря на понимание эффективности рекламы, у Джона не было понимания каким образом эту эффективность можно измерять, как прогнозировать и, главное, как оптимизировать затраты. Со дня его смерти минуло уже 100 лет, а большинство современных предпринимателей относится к рекламе точно также как господин Ванамейкер.

Для рекламных агентств это создает довольно вольготные условия, когда они получают возможность не только снизить степень своей ответственности, в случае обнаружения неудовлетворительных результатов работы, но и изначально подходить к ее выполнению не так, как полагается. Это одна из главных причин наличия на рынке интернет-рекламы большого количества некомпетентных специалистов, которые обещают намного больше, чем в принципе возможно, а в итоге разводят руками, потратив деньги клиентов в пустую.

Российский рынок интернет-маркетинга выглядит как-то так

Как не стать жертвой обмана на рынке digital-услуг? Как выявить дилетантов в интернет-маркетинге и убедиться в том, что агентство или нанятые свободные специалисты являются профессионалами и прикладывают все возможные усилия для достижения целей бизнеса со своей стороны?

Три главных принципа успешного взаимодействия

Избежать спорных моментов и повысить эффективность взаимодействия со специалистами по продвижению в интернете помогает правильно выстроенная система взаимодействия, которая содержит 3 ключевых составляющих:

1. Грамотную постановку целей в соответствии с задачами бизнеса.
2. Оценку результатов на основе корректно подобранных показателей эффективности.
3. Коммуникации в ходе работы.

Рассмотрим каждую составляющую подробнее.

О целях

Предприниматели обычно стремятся к получению прибыли от каждого вложенного в дело рубля. Тем самым преследуя главную цель любого бизнеса – получение прибыли. К маркетингу они обращаются прежде всего как к средству стимуляции продаж, и задачу маркетологам 90% руководителей бизнеса обычно формулируют следующим образом: «Нам нужно как можно больше продаж в максимально короткие сроки!»

Сложности digital-агентств

Профессиональные интернет-маркетологи с большим опытом всегда требуют более детального и глубокого описания целей и задают множество уточняющих вопросов. Например: каковы точные объемы желаемых продаж? какие минимальные сроки клиент считает для себя приемлемыми? сколько времени требуется на принятие решения о покупке в нише заказчика? А также множество прочих вопросов.

Если вы обращаетесь к специалистам, которые без уточнения деталей обещают наладить продажи в ближайшее время, то лучше обратиться к кому-нибудь еще. Потому что абстрактную, не привязанную к четким срокам и конкретной отрасли цель невозможно измерить, а значит и достичь.

Цели в маркетинге необходимо ставить измеримые и достижимые. Для этого существует SMART-принцип постановки целей. SMART это аббревиатура, где каждая из букв означает критерий, который необходимо учитывать при постановке цели.

Согласно этому принципу, цель должна быть:

• Specific – конкретная;
• Measurable – измеримая;
• Achievable – достижимая;
• Relevant – актуальная;
• Timed – определенная по времени.

Цели в маркетинге следует ставить по принципу SMART

Цель маркетинга всегда лежит за пределами маркетинга. Не может быть цели просто рекламироваться или просто создать страничку в соцсети. Бывает цель увеличить количество входящего потока за конкретный период времени или повысить узнаваемость бренда на определенный процент.

Совет: максимально полно отвечайте на вопросы подрядчика при постановке ему целей. В этом случае интернет-маркетологу будет проще предложить подходящие под ваш бизнес решение и сделать максимально точный прогноз ее достижения.

Оценка эффективности

После постановки целей необходимо обозначить ориентиры, которые будут помогать в оценке текущих достижений. Для этого используют системы веб-аналитики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Они помогают понять откуда к вам пришли клиенты, сколько целевых действий совершили, как конвертировались в покупателей, в какой момент ушли те, кто отказался от покупки и множество других полезных данных.

Избежать проблему Джона Ванамейкера и узнать какая часть вложенных в продвижение денег улетает в трубу помогает сквозная аналитика. Технически это осуществляется с помощью интеграции между сайтом, CRM, чатом, трекингом, email и Google или Яндекс. Не будем углубляться в подробности, вы просто должны знать, что сквозная аналитика позволяет заказчику увидеть не только разрозненные данные по каналам, включая офлайн, но ещё и сколько денег было получено по каждой рекламной кампании и от каждого источника.

Это важно, потому что интернет-взаимодействие с клиентом нелинейно. Путь клиента к покупке часто бывает достаточно запутанным.

Список всех возможных каналов, откуда могут приходить лиды

Таким образом, перед запуском рекламной кампании профессиональные специалисты по интернет-продвижению выполняют:

1. Установку счётчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics.
2. Настройку целей на сайте, соответствующих этапам воронки продаж и приводящих клиента к покупке, например: заполнение заявки, заказ обратного звонка, непосредственно покупка и другое.
3. Установку коллтрекинга для отслеживания звонков клиентов.
4. Запрос у клиента данных о среднем чеке покупки, стоимости лида по разным каналам, в том числе из офлайн, частоте обращений и количестве покупок в месяц и так далее.

Если нанятый специалист инициирует все эти действия сам — его экспертности можно доверять.

Наиболее популярные метрики оценки эффективности digital-коммуникаций

Совет: ещё до старта кампании специалист по продвижению должен знать все ключевые показатели продаж и рекламы. Не стоит бояться предоставлять данные бизнеса подрядчику, в договоре всегда есть пункт о конфиденциальности.

Как коммуницировать с подрядчиком

Есть две крайности в поведении заказчиков, которые мешают интернет-маркетологам достичь максимальной эффективности в предоставлении услуг по продвижению:

1. Делайте все на свое усмотрение, вам оно виднее.
2. Я лучше знаю свой бизнес, вы все делаете не так.

Первый случай приводит к потере времени, которое затрачивается на исследование аудитории, поиск подходящих креативов, слепому подбиранию показателей эффективности. Заказчик всегда знает свой продукт лучше, знает целевую аудиторию и ее предпочтения. На старте компании нужно обязательно делиться этой информацией с теми, кто настраивает вам рекламную кампанию.

Строгий надзирательный контроль также негативно влияет на сотрудничество. У исполнителя возникает ощущение недоверие со стороны заказчика, теряется мотивация делать что-то, основываясь на своем профессиональном опыте. Ведь рекламная кампания практически полностью ведется самим заказчиком.

Требовать хороший результат при таком ведении необоснованно, ведь вы сковываете специалиста и не даете ему проявить свои компетенции.

Соотношение ответственности клиента и агентства при работе по интернет-продвижению

Не нужно лезть в работу специалиста, однако наблюдать за ней очень полезно. Для этого у заказчика всегда есть доступ к рекламным кабинетам и системам аналитики, доступы к социальным сетям и в административную панель сайта. Если вдруг вам такие доступы не предоставляются, вероятнее всего, вас пытаются обмануть. Подменяют бюджет или вовсе никакой рекламной кампании и не ведется.

Совет: каждый месяц или чаще вы будете получать отчеты о проделанной работе и узнаете сколько денег было потрачено и какой результат был достигнут. Все показатели будут предоставляться в динамике по отношению к прошлым периодам. Обращайте внимание на полноту данных, целесообразность проводимых работ и их влияние на результат. Сверяйтесь со списком работ, зафиксированном в договоре и просите дать пояснения если что-то непонятно.

Помните, продвижение в интернете — это всегда партнёрская работа. Вы прекрасно знаете свой бизнес, интернет-маркетолог знает методы и приемы продвижения.

Сделать партнерство максимально плодотворным поможет:

• предоставление максимально полной информации о своем бизнесе и открытость к уточняющим вопросам интернет-маркетолога;
• доверие исполнителю при разработке стратегии и тактики продвижения;
• активное участие в согласовании креативов;
• требовать объяснений почему делается так, а не иначе вы имеете полное право, а вот постоянно вносить коррективы в работу специалиста означает вести работу к провалу;
• оставайтесь на связи во время запуска и ведения кампании.

Тренды и тенденции на рынке dital-услуг

Обратите внимание, что результаты могут прийти не сразу. Заинтересованность агентства в их скорейшем приближении может проявляться в частоте контактов с вами, предложении новых идей, соблюдении всех обещаний и договоренностей.

Также имейте в виду, что не всегда успех зависит от настроек рекламы. Есть внешние факторы вроде конкуренции и сезонного спада, факторы ваших бизнес-процессов, удобство сайта, позиционировании компании в интернете и т.п. Но при наличии мешающих продвижению факторов грамотные специалисты всегда предупреждают.

Краткое резюме

Итак, какие же действия подрядчика могут служить индикаторами его компетентности для заказчика:

• большое количество уточняющих вопросов в начале работы;
• помощь в постановке измеримых и достижимых целей;
• установка и работа с системами веб-аналитики;
• предоставление доступов к рекламным кабинетам без дополнительных напоминаний;
• регулярные отчеты о проделанной работе, ее результатах и затратах;
• развернутые подробные ответы на ваши вопросы.

Заключение

Продвижение бизнеса в интернете – это длительный процесс.  При грамотном и последовательном подходе он обязательно будет приносить стабильные результаты. Однако следует понимать, что они всегда во многом зависят от вашей готовности погрузиться в процесс работы. Не достаточно просто заключить договор с агентством, полностью доверившись ему.

Как известно, «доверяй, но проверяй». Старайтесь всегда видеть подтверждения, что подрядчик со своей стороны также прикладывает все возможные усилия для того, чтобы достичь желанных показателей.