Не дай подрядчику себя обмануть

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно» – так говорил Джон Ванамейкер, – отец современной рекламы, легендарный американский коммерсант и революционер в торговле. Этот человек кое-что понимал в рекламе. Еще в 1879 году он первым в мире дал объявление в газету на всю страницу, а позже, также первым в мире, нанял на полный день копирайтера, который писал для него рекламные тексты.

Джон Ванамейкер привнес множество новшеств в торговлю, которые сегодня являются стандартами деловой практики. Он создал и популяризировал ценник, внедрил предложение по гарантии возврата денег, а также многое другое

Несмотря на понимание эффективности рекламы, у Джона не было понимания каким образом эту эффективность можно измерять, как прогнозировать и, главное, как оптимизировать затраты. Со дня его смерти минуло уже 100 лет, а большинство современных предпринимателей относится к рекламе точно также как господин Ванамейкер.

Для рекламных агентств это создает довольно вольготные условия, когда они получают возможность не только снизить степень своей ответственности, в случае обнаружения неудовлетворительных результатов работы, но и изначально подходить к ее выполнению не так, как полагается. Это одна из главных причин наличия на рынке интернет-рекламы большого количества некомпетентных специалистов, которые обещают намного больше, чем в принципе возможно, а в итоге разводят руками, потратив деньги клиентов в пустую.

Российский рынок интернет-маркетинга выглядит как-то так

Как не стать жертвой обмана на рынке digital-услуг? Как выявить дилетантов в интернет-маркетинге и убедиться в том, что агентство или нанятые свободные специалисты являются профессионалами и прикладывают все возможные усилия для достижения целей бизнеса со своей стороны?

Три главных принципа успешного взаимодействия

Избежать спорных моментов и повысить эффективность взаимодействия со специалистами по продвижению в интернете помогает правильно выстроенная система взаимодействия, которая содержит 3 ключевых составляющих:

  1. Грамотную постановку целей в соответствии с задачами бизнеса.
  2. Оценку результатов на основе корректно подобранных показателей эффективности.
  3. Коммуникации в ходе работы.

Рассмотрим каждую составляющую подробнее.

О целях

Предприниматели обычно стремятся к получению прибыли от каждого вложенного в дело рубля. Тем самым преследуя главную цель любого бизнеса – получение прибыли. К маркетингу они обращаются прежде всего как к средству стимуляции продаж, и задачу маркетологам 90% руководителей бизнеса обычно формулируют следующим образом: «Нам нужно как можно больше продаж в максимально короткие сроки!»

Сложности digital-агентств

Профессиональные интернет-маркетологи с большим опытом всегда требуют более детального и глубокого описания целей и задают множество уточняющих вопросов. Например: каковы точные объемы желаемых продаж? какие минимальные сроки клиент считает для себя приемлемыми? сколько времени требуется на принятие решения о покупке в нише заказчика? А также множество прочих вопросов.

Если вы обращаетесь к специалистам, которые без уточнения деталей обещают наладить продажи в ближайшее время, то лучше обратиться к кому-нибудь еще. Потому что абстрактную, не привязанную к четким срокам и конкретной отрасли цель невозможно измерить, а значит и достичь.

Цели в маркетинге необходимо ставить измеримые и достижимые. Для этого существует SMART-принцип постановки целей. SMART это аббревиатура, где каждая из букв означает критерий, который необходимо учитывать при постановке цели.

Согласно этому принципу, цель должна быть:

  • Specific конкретная;
  • Measurableизмеримая;
  • Achievableдостижимая;
  • Relevantактуальная;
  • Timedопределенная по времени.

Цели в маркетинге следует ставить по принципу SMART

Цель маркетинга всегда лежит за пределами маркетинга. Не может быть цели просто рекламироваться или просто создать страничку в соцсети. Бывает цель увеличить количество входящего потока за конкретный период времени или повысить узнаваемость бренда на определенный процент.

Совет: максимально полно отвечайте на вопросы подрядчика при постановке ему целей. В этом случае интернет-маркетологу будет проще предложить подходящие под ваш бизнес решение и сделать максимально точный прогноз ее достижения.

Оценка эффективности

После постановки целей необходимо обозначить ориентиры, которые будут помогать в оценке текущих достижений. Для этого используют системы веб-аналитики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Они помогают понять откуда к вам пришли клиенты, сколько целевых действий совершили, как конвертировались в покупателей, в какой момент ушли те, кто отказался от покупки и множество других полезных данных.

Избежать проблему Джона Ванамейкера и узнать какая часть вложенных в продвижение денег улетает в трубу помогает сквозная аналитика. Технически это осуществляется с помощью интеграции между сайтом, CRM, чатом, трекингом, email и Google или Яндекс. Не будем углубляться в подробности, вы просто должны знать, что сквозная аналитика позволяет заказчику увидеть не только разрозненные данные по каналам, включая офлайн, но ещё и сколько денег было получено по каждой рекламной кампании и от каждого источника.

Это важно, потому что интернет-взаимодействие с клиентом нелинейно. Путь клиента к покупке часто бывает достаточно запутанным.

Список всех возможных каналов, откуда могут приходить лиды

Таким образом, перед запуском рекламной кампании профессиональные специалисты по интернет-продвижению выполняют:

  1. Установку счётчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics.
  2. Настройку целей на сайте, соответствующих этапам воронки продаж и приводящих клиента к покупке, например: заполнение заявки, заказ обратного звонка, непосредственно покупка и другое.
  3. Установку коллтрекинга для отслеживания звонков клиентов.
  4. Запрос у клиента данных о среднем чеке покупки, стоимости лида по разным каналам, в том числе из офлайн, частоте обращений и количестве покупок в месяц и так далее.

Если нанятый специалист инициирует все эти действия сам — его экспертности можно доверять.

Наиболее популярные метрики оценки эффективности digital-коммуникаций

Совет: ещё до старта кампании специалист по продвижению должен знать все ключевые показатели продаж и рекламы. Не стоит бояться предоставлять данные бизнеса подрядчику, в договоре всегда есть пункт о конфиденциальности.

Как коммуницировать с подрядчиком

Есть две крайности в поведении заказчиков, которые мешают интернет-маркетологам достичь максимальной эффективности в предоставлении услуг по продвижению:

  1. Делайте все на свое усмотрение, вам оно виднее.
  2. Я лучше знаю свой бизнес, вы все делаете не так.

Первый случай приводит к потере времени, которое затрачивается на исследование аудитории, поиск подходящих креативов, слепому подбиранию показателей эффективности. Заказчик всегда знает свой продукт лучше, знает целевую аудиторию и ее предпочтения. На старте компании нужно обязательно делиться этой информацией с теми, кто настраивает вам рекламную кампанию.

Строгий надзирательный контроль также негативно влияет на сотрудничество. У исполнителя возникает ощущение недоверие со стороны заказчика, теряется мотивация делать что-то, основываясь на своем профессиональном опыте. Ведь рекламная кампания практически полностью ведется самим заказчиком.

Требовать хороший результат при таком ведении необоснованно, ведь вы сковываете специалиста и не даете ему проявить свои компетенции.

Соотношение ответственности клиента и агентства при работе по интернет-продвижению

Не нужно лезть в работу специалиста, однако наблюдать за ней очень полезно. Для этого у заказчика всегда есть доступ к рекламным кабинетам и системам аналитики, доступы к социальным сетям и в административную панель сайта. Если вдруг вам такие доступы не предоставляются, вероятнее всего, вас пытаются обмануть. Подменяют бюджет или вовсе никакой рекламной кампании и не ведется.

Совет: каждый месяц или чаще вы будете получать отчеты о проделанной работе и узнаете сколько денег было потрачено и какой результат был достигнут. Все показатели будут предоставляться в динамике по отношению к прошлым периодам. Обращайте внимание на полноту данных, целесообразность проводимых работ и их влияние на результат. Сверяйтесь со списком работ, зафиксированном в договоре и просите дать пояснения если что-то непонятно.

Помните, продвижение в интернете — это всегда партнёрская работа. Вы прекрасно знаете свой бизнес, интернет-маркетолог знает методы и приемы продвижения.

Сделать партнерство максимально плодотворным поможет:

  • предоставление максимально полной информации о своем бизнесе и открытость к уточняющим вопросам интернет-маркетолога;
  • доверие исполнителю при разработке стратегии и тактики продвижения;
  • активное участие в согласовании креативов;
  • требовать объяснений почему делается так, а не иначе вы имеете полное право, а вот постоянно вносить коррективы в работу специалиста означает вести работу к провалу;
  • оставайтесь на связи во время запуска и ведения кампании.

Тренды и тенденции на рынке dital-услуг

Обратите внимание, что результаты могут прийти не сразу. Заинтересованность агентства в их скорейшем приближении может проявляться в частоте контактов с вами, предложении новых идей, соблюдении всех обещаний и договоренностей.

Также имейте в виду, что не всегда успех зависит от настроек рекламы. Есть внешние факторы вроде конкуренции и сезонного спада, факторы ваших бизнес-процессов, удобство сайта, позиционировании компании в интернете и т.п. Но при наличии мешающих продвижению факторов грамотные специалисты всегда предупреждают.

Краткое резюме

Итак, какие же действия подрядчика могут служить индикаторами его компетентности для заказчика:

  • большое количество уточняющих вопросов в начале работы;
  • помощь в постановке измеримых и достижимых целей;
  • установка и работа с системами веб-аналитики;
  • предоставление доступов к рекламным кабинетам без дополнительных напоминаний;
  • регулярные отчеты о проделанной работе, ее результатах и затратах;
  • развернутые подробные ответы на ваши вопросы.

Заключение

Продвижение бизнеса в интернете – это длительный процесс.  При грамотном и последовательном подходе он обязательно будет приносить стабильные результаты. Однако следует понимать, что они всегда во многом зависят от вашей готовности погрузиться в процесс работы. Не достаточно просто заключить договор с агентством, полностью доверившись ему.

Как известно, «доверяй, но проверяй». Старайтесь всегда видеть подтверждения, что подрядчик со своей стороны также прикладывает все возможные усилия для того, чтобы достичь желанных показателей.

Еще из блога

Маркетинг

15 мая 2020

Контекст vs SEO: что и когда лучше использовать

В чем особенности контекстной рекламы и SEO, что и на каком этапе лучше использовать и как правильно сочетать эти инструменты.

Читать
Маркетинг

20 апреля 2020

Как выбрать агентство по интернет-маркетингу

Выбор агентства по интернет-маркетингу следует начинать с правильной постановки вопросов и оценки полученной информации.

Читать
Маркетинг

10 апреля 2020

Онлайн-маркетинг во время пандемии

Экономить на рекламе – все равно что остановить часы, пытаясь сэкономить время.

Читать
Маркетинг

31 марта 2020

Как спасти бизнес во время кризиса?

Стремительный экономический спад диктует новые условия для бизнеса. Как же остаться на плаву?

Читать
Маркетинг

14 июня 2019

Как бизнесу стать заметным в сети?

Как владельцам интернет-магазинов найти уникальные отличия своего бизнеса? И как эффективно продемонстрировать их выгоду?

Читать