Техника убедительного копирайтинга

Главной задачей в копирайтинге является необходимость грамотного изложения и преподнесения каких-либо информационных, рекламных или иного характера текстов, которые продвигают и наполняют интернет-сайты. Помимо этого, к копирайтингу также относят работу, связанную с составлением рекламных слоганов, статей, сценариев для ТВ и радио. Основной целью подавляющего большинства текстов, создаваемых копирайтером, является стимуляция увеличения продаж или популизация каких-либо товаров и услуг.

Таким образом, копирайтинг стоит где-то на пересечении маркетинга, писательского мастерства, а также психологии и требует учитывать определенные особенности при составлении текстов. Разумеется, каждый жанр рекламного или PR-материала имеют свою специфику написания. Вместе с тем, можно выделять и некоторые общие правила, соблюдения которых требует каждый текст, создаваемый копирайтером. Об этих правилах мы и поговорим в сегодняшней статье.

3 правила хорошего копирайтинга

Итак, что же такое хороший текст? Всякий хороший текст должен нести в себе четкую и убедительно представленную идею. Однако если в привычных литературных произведениях представление идеи часто реализуется довольно сложным путем, то в копирайтинге она должна подаваться относительно упрощенно, но при соблюдении определенной техники и опираясь на некоторые правила.

Сила одного

В копирайтинге нет места для объемных философских и лирических отступлений, обилия метафоричности, потока сознания, интертекстуальности и прочих сложных штук, которые часто используются в серьёзных литературных произведениях. Маркетинговый текст не должен побуждать к размышлениям, он должен побуждать к действиям. Человек действует тогда, когда для него все понятно.

Организация American Writers & Artists Inc. (AWAI), которая уже на протяжении 20 лет занимается обучением копирайтеров, накопив большой опыт работы в этой сфере, сформулировала весьма любопытный принцип подачи материала, назвав его «Сила Одного». Согласно этому принципу, маркетинговый текст должен:

  • ставить акцент на одной идеи;
  • стимулировать одну основную эмоцию;
  • рассказывать одну историю;
  • направлять потенциального клиента на один ответ.

Сила Одного — это нечто достоверное, то, что читатель может понять немедленно. Что-то, что дает явное преимущество, будь то достижение цели или решение проблемы.

Каким должен быть заголовок. Правила четырех «Ю»

Первое, что видит читатель это заголовок. И хороший заголовок должен одномоментно:

  • захватить внимание;
  • спровоцировать интерес;
  • вызвать желание;
  • замотивировать для продолжения чтения.

Создание грамотного заголовка, который отвечал бы всем вышепредставленным требованиям, довольно непростая задача. В AWAI копирайтеров обучают этому руководствуясь правилом 4U’s (Четыре «Ю»). Это правило помогает привлечь внимание и побуждает к прочтению всего текста.

Правило 4U’s – это:

  1. «U»seful (англ. полезный). В заголовке всегда должно содержаться что-то полезное для клиента.
  2. «U»ltra-Specific (англ. конкретный, ультраспецифичный). Если возможно использовать конкретность, используйте ее. Это помогает сделать обещание более реальным и правдоподобным. Например, вместо «Повысьте свои доходы!», лучше написать «Получите 15,6% годовых на ваш вклад». Заголовок при возможности полезно снабжать различными именами, известными названиями, цифрами, будь то: даты, цены и различные меры измерений. Людей привлекает конкретика.
  3. «U»rgent (англ. срочный). Нужно стараться демонстрировать, что данное сообщение исключительно важное, касается каждого и не терпит отложений. Известно, что подавляющая часть того, что люди добавляют в закладки, с целью прочесть потом, так и остается непрочитанным. Примеры: «Никогда не ешьте этого в самолете!»; «Вы как и все совершаете эту ошибку при вождении?».
  4. «U»nique (англ. уникальный). Ваше сообщение должно обладать уникальностью. Например, «Что делать при боли в спине?» – подобный заголовок можно увидеть в огромном количестве статей, а вот название «Инновационная методика немецкого врача Дитера Штрайхера избавила от боли в спине уже десятки тысяч немцев» – наверняка выделит ваше сообщение среди прочих в данной теме. 

Хороший заголовок должен содержать хотя бы 2 из 4 «U».

Как улучшить основной текст. Правило четырех «П»

Структура успешного продающего текста должна в обязательном порядке содержать в себе 4 элемента, которые описывает правило 4P’s.

Правило 4P’s – это

  1. «P»romise (англ. обещание). Дайте четко сформулированное обещания. Например, вы можете пообещать: «Боли в спине пройдут всего за 2 дня» Но не забывайте про «Силу Одного». Повторяйте только одно обещание.
  2. «P»icture (англ. картинка). Старайтесь визуализировать преимущества вашего продукта или услуги.
  3. «P»roof (англ. доказательство). Эффективное обещание должно быть надежным и достижимым, а это означает, что необходимо предоставлять убедительные доказательства. Всегда старайтесь приводить в качестве них:
  • Факты. Наполняйте тексты статистикой, цитатами, различными точными данными.
  • Отзывы. Отображайте отзывы клиентов, преимущественно содержательные, обозначающие главные преимущества.
  • Общедоступную информацию в СМИ. Приводите примеры упоминания о вашем продукте в сторонних источниках.
  • Сравнения. Сравнивайте ваш продукт с другими, обозначая свои преимущества.
  1. «P»ush (англ. давление, толчок). Необходимо принуждать читателя к действию. Обычно это делается с помощью напоминания о срочности проблемы, которую ваш продукт может решить и пояснения о том, что нужно для этого сделать (оставить заявку, позвонить и т.п.). Затем следует дать объяснение относительно причин, почему клиенту необходимо решать проблему именно сейчас. Для этого используйте следующие приемы:
  • Спецпредложение. Скидки, акции, бесплатные доставки и бонусы при покупке.
  • Ограниченность товара. Сообщите о том, что в наличие осталось мало товара, указав точную цифру.
  • Временные ограничения. Отметьте, что спустя определенный промежуток времени, условия по приобретению товара будут менее выгодными.
  • Простота. Подчеркните удобства и легкость совершения сделки.

В завершении избавьте клиента от ощущения неуверенности, заверив гарантийным обязательствами и поддержкой контакта при возникновении проблем.

Заключение

Как вы должны были заметить, копирайтинг имеет довольно специфические особенности и технический подход в нем превалирует над творческим. Основная задача копирайтера убеждать и продавать. Копирайтер – это продавец, а не писатель. А копирайтинг – это маркетинговое оружие, а не искусство. Муза здесь не нужна. Нужно старание, изучение вопроса и серьёзное исследование. Затем надо создать в голове стратегию и тактику, а уже потом оформить это в виде – в виде текста.

Еще из блога

Маркетинг

15 мая 2020

Контекст vs SEO: что и когда лучше использовать

В чем особенности контекстной рекламы и SEO, что и на каком этапе лучше использовать и как правильно сочетать эти инструменты.

Читать
Маркетинг

20 апреля 2020

Как выбрать агентство по интернет-маркетингу

Выбор агентства по интернет-маркетингу следует начинать с правильной постановки вопросов и оценки полученной информации.

Читать
Маркетинг

10 апреля 2020

Онлайн-маркетинг во время пандемии

Экономить на рекламе – все равно что остановить часы, пытаясь сэкономить время.

Читать
Маркетинг

31 марта 2020

Как спасти бизнес во время кризиса?

Стремительный экономический спад диктует новые условия для бизнеса. Как же остаться на плаву?

Читать
Маркетинг

14 июня 2019

Как бизнесу стать заметным в сети?

Как владельцам интернет-магазинов найти уникальные отличия своего бизнеса? И как эффективно продемонстрировать их выгоду?

Читать