Управление маркетинговой активностью в кризис

Текущий экономический кризис заставляет бизнес нести убытки, которые ставят под угрозу жизнеспособность очень многих компаний.

Экономисты Института исследований и экспертизы ВЭБ.РФ предполагают, что пик заболеваемости, вызванный COVID 19, придется на конец апреля. Это означает, что отмена режима самоизоляции в Москве и Санкт-Петербурге случится лишь в середине июня. В других городах возможно более раннее прекращение изоляционного режима, которое будет зависеть от эпидемиологической ситуации в конкретном регионе, но едва ли это произойдет раньше середины мая.

Если данное предположение оправдается, ущерб от принимаемых мер локализуется во втором квартале года. Экономика просядет на 18%, потери ВВП составят 3,4 трлн рублей, на 17,5% упадут реальные доходы населения и случится непродолжительный скачок безработицы с 4,5 до 10%.

Меры поддержки правительства в России, мягко говоря, оставляют желать лучшего и большинство предпринимателей вынуждены максимально сокращать расходы, увольняя сотрудников и экономя на всем и, в первую очередь, на рекламе.

В предыдущих статьях мы уже объясняли, что интернет-продвижение сегодня является одной из немногих возможностей действовать, а экономия на данном направлении зачастую лишь ухудшает положение многих предпринимателей.

Кризис закончится, экономисты ожидают полного восстановления доходов и занятости к 2021 году, но уже к IV кварталу текущего года данные показатели должны существенно улучшиться. Однако те, кто будет дожидаться этого в бездействии, могут и не дождаться.

Тем не менее понятно, что сохранять маркетинговую активность на прежнем уровне, а тем более повышать ее, для многих объективно представляется невозможным. Но в этом случае следует не рубить с плеча, а гибко перераспределить бюджеты на различных каналах продвижения, временно отключив часть из них.

Давай те же выясним, на каких инструментах в интернет-маркетинге при кризисе можно сэкономить, а какими пренебрегать будет себе дороже.

SEO

В результате приостановления работ по SEO останавливается развитие сайта в области поисковой оптимизации. Это означает, что органический трафик в поисковиках пойдет на спад. Происходить это будет достаточно медленно, потому что у SEO-работ долгий пост-эффект. Однако если вы прекратите работать над оптимизацией, а конкуренты продолжат развивать это направление, то вскоре вы окажетесь в роли догоняющих. Вернуть прежние позиции при высокой конкуренции в условиях схлопнувшегося рынка будет очень тяжело.

Экономия на SEO разумна лишь тогда, когда прогнозируется сильная просадка бизнеса на полгода и более при отсутствии финансовой подушки.

В долгоиграющих сферах бизнеса, особенно при не слишком высоком чеке за SEO, также не рекомендуется прекращать оптимизацию. Поэтому если после карантина прогнозируется быстрое восстановление спроса на вашу продукцию или услуги, то лучше продолжать продвижение в поисковиках, если же прогнозы не слишком радужные, например, в туристическом бизнесе, то имеет смысл поставить SEO на паузу.

Контекстная реклама и таргетинг

Контекстная реклама и таргетинг дают более быстрый эффект по сравнению с SEO, ввиду чего экономить здесь проще и цена ошибки не столь высока.

Контекст будет полезно выключить тем организациям, которые осуществляют, так называемую, «торговлю с колес» и сейчас для них нет возможности работать.

Но если у вас длинный цикл сделки, то и контекст отключать невыгодно. Поскольку по окончании длительных переговоров, которые у некоторых компаний могут длиться от нескольких месяцев до года, у вас образуется «дыра», и, как следствие, – кассовый разрыв.

Если же вы и сейчас продолжаете работать хотя бы в ноль и сохраняете рабочие места, то при высоких затратах на контекстную рекламу можно уйти в небольшой минус.

Таргетированная реклама в плане принятия решения о покупке работает аналогичным образом с контекстной, поэтому принимать решение здесь нужно исходя из тех же соображений.

Разработка или доработка сайта

Если у вас накопились определенные недоработки на сайте, то сейчас самое время ими заняться.

Когда рыночная ситуация нормализуется, трафик начнет восстанавливаться. Но после кризиса у людей будет меньше денег, а значит критерии выбора станут более строгими. Необходимо уже сейчас делать все возможное, чтобы улучшить потенциальную конверсию на вашем сайте.

После кризиса вы должны быть лучше конкурентов. Возможно, следует обновить описание товаров и услуг, заняться созданием актуального контента, расширить функционал и прочие действия, которые в своей совокупности позволят увеличить конверсию.

Аналитика и мультиканальные продажи

К процессу отключения маркетинговых каналов следует подходить очень тщательно, предварительно изучив то, как они влияют друг на друга. Для это нужно подключить сквозную аналитику и научится правильно ее использовать.

Случается, что при отключении одного рекламного канала, который кажется не слишком прибыльным, компания перестает получать прибыль и с других каналов. Дело в том, что они могут работать и часто работают в связке, дополняя и усилия друг друга. Комплексный интернет-маркетинг является наиболее эффективным способом продвижения и если вы занимаетесь его дроблением, то во избежание негативных последствий важно уметь работать с данными.

Вывод

Период неопределенности многих ставит в тупик. Четкого понимания как действовать, так же как и универсальных рецептов успеха нет. Ясно только то, что нельзя поддаваться панике, бездействовать и бездумно сокращать издержки. В интернет-маркетинге продолжайте:

Заниматься аналитикой. Ищите прогнозы по отрасли, используйте различные сервисы аналитики, наблюдайте за конкурентами и их каналами продвижения. Оптимизируйте, а не урезайте.
Ведите работы по SEO, если сфера вашего бизнеса «долгоиграющая» или высококонкурентная, а стоимость работ по оптимизации не слишком высока. Если же прогнозируется просадка от полугода и более – сокращайте расходы.
Продолжайте таргетинг и контекст, если у вас длинный цикл сделки. Если же в вашей сфере быстрая скорость принятия решения о покупке, но спрос сильно упал, то имеет смысл выключить контекст, пока спрос не начнет нормализоваться.
Улучшайте сайт. Проводите работы по сайту, направленные на повышение конверсии.