Зачем мне SERM?

Согласно статистическим данным Российской исследовательской компании ФОМ, свыше 66% людей перед осуществлением большинства покупок обращаются к отзывам в сети, при этом 70% из них доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям. Публичная информация формирует имидж компании, превалирование положительной информации усиливает доверие, а рост доверия приводит к увеличению количества клиентов. Негативная зависимость также имеет место быть. Из-за плохой репутации на Яндекс.Маркете ежемесячно закрываются более 150 магазинов и сервисов.

SERM представляет собой технологию по созданию, изменению и эффективному управлению репутацией в интернете. Если вы хотите, чтобы ваш товар был востребован, а компания имела положительный и находящийся под защитой имидж, вам необходимо использовать эту технологию.

SERM – это…

Search Engine Reputation Management (SERM), что в дословном переводе означает «управление репутацией в поисковых системах», включает в себя комплекс мер по созданию положительного образа компании в глазах потенциальных клиентов за счет влияния на поисковую выдачу и обработку имеющегося в сети негатива.

Многие считают, что управление репутацией сводится к написанию фейковых отзывов с целью утопления отрицательных в положительных. Более того именно так и работают многие агентства в процессе реализации данной услуги. Но действительно качественная реализация должна включать целый набор работ:

• отслеживание репутации бренда в выдаче и динамики изменения его репутационного окружения, как в ТОПе, так и на других важных для развития площадках;
• своевременное реагирование на возникновение негативной информации о бренде и конкретных продуктах, ее нивелирование или удаление, если отзывы являются ложными;
• разработка мотивационных программ для клиентов, с целью побудить оставить положительный отзыв на различных площадках;
• продвижение PR-материалов, создание положительных информационных поводов, публикация новостей, направленных на создание благоприятной информационной среды;
• официальная обратная связь с клиентами, решение проблем покупателей «на месте».

Все эти методы обеспечивают рост количества и качества позитивного контента о компании, а также увеличивают присутствие бренда в интернете.

По сути, SERM объединяет в себе PR-технологии, поисковую оптимизацию, маркетинг в соцсетях и способен влиять на TOP-10 в выдаче, а именно:

• поднимать важную информацию в выдаче;
• убирать некорректную информацию;
• обрабатывать негатив и атаки конкурентов.

Успешный SERM должен работать следующим образом: при вводе пользователем в поисковую строку названия какой-либо компании, он должен видеть на первой странице только хорошие или нейтральные по отношению к ней материалы. Если часть положительных публикаций о компании в приличных СМИ находится на второй странице, скажем, на 12 месте, то есть возможность вывести их на первую в TOP-10.

Стоит понимать, что обеспечение «стерильности» поисковой выдачи – это довольно сложный и долгий процесс, сформировать выдачу полностью на свое усмотрение невозможно. В зависимости от существующего положения компании, для того чтобы на первой/второй странице выдачи ссылки на контент носили только положительный или нейтральный характер содержания, может потребоваться от нескольких месяцев до года интенсивной работы, а иногда и больше.

Когда SERM необходим?

Среди заказчиков распространено мнение о том, что прибегать к услугам управления репутацией в сети следует лишь в случае, когда накопившийся в сети негатив начинает мешать продажам. Но в действительности куда проще и, что немаловажно, дешевле – это не допускать репутации развиваться стихийно, чем начинать работу по ее управлению из негативного поля.

Рассмотрим случаи, когда SERM необходим:

1. О вас много негативных отзывов. Неважно от кого исходят отзывы, реальные недовольные клиенты, конкуренты или бывшие сотрудники. Технологии управления репутацией позволяют сгладить негатив, от кого бы он не исходил, и вернуть доверие покупателей или, например, соискателей, если вы являетесь работодателем.
2. Вы выводите на рынок новый продукт или услугу. В этом случае важно быть готовым к тому, что первые клиенты могут оказаться недовольны и не всегда объективно. SERM поможет получить и проанализировать обратную связь, проконтролировать выдачу и не позволит допустить стихийного развития репутации в негативном русле.
3. О вас мало говорят, хотя вы давно на рынке. Специфика бизнеса иногда такова, что отклик от потребителей в сети бывает незначителен. Например, едва ли закупщики производственного оборудования будут делиться радостью сотрудничества с вами, если вы продали им, скажем, складские весы или дизельные генераторы. Однако множество других предприятий, которые нуждаются в вашей продукции, могут искать мнение о ней с тем, чтобы быть уверенными в ее надежности. Поэтому развивать репутацию компаний, ведущими узко ориентированный бизнес, тоже важно.
4. Бизнес в кризисе, и вы ищете точки роста. Получение обратной связи при помощи SERM позволит продиагностировать проблемы, раскрыв перед компанией видение ее клиентом, что даст возможность внести в бизнес эффективные улучшения.

От анализа да результата. Этапы SERM

Формирование положительной репутации и продвижение комплиментарной информации на первую страницу в поисковой выдаче осуществляется поэтапно:

1. Анализ контента. В ходе анализа осуществляется мониторинг ТОП-20 Яндекса и Google по релевантным поисковым запросам, которые можно разделить на три группы: брендовые («название компании», «название компании + отзывы/качество» и пр.), отраслевые («фотоаппараты отзывы/обзоры»), услуговые/продуктовые («название продукта + отзывы). Обрабатывается 10-15 популярных запросов, через которые проверяются форумы, отзовики, справочники, соцсети и прочие источники. Анализ выявляет соотношение положительных, нейтральных и отрицательных отзывов.
2. Разработка и реализация стратегии. На основе анализа возможны 4 ситуации, под которые вырабатывается стратегия:

• Отрицательная. Выполняется работа с негативными отзывами. Даются положительные комментарии и официальные ответы недовольным клиентам. Если доказать несправедливость и злонамеренность оставленных комментариев на сторонних площадках, то модераторы могут пойти навстречу компании и удалить их. Распространяются пресс-релизы и другие PR-материалы.
• Нейтральная. При равенстве положительных и отрицательных оценок в сети задачей SERM является смещение баланса в положительную сторону. Крайне полезна публикация позитивных экспертных оценок и мнений активных пользователей, так называемых, лидеров мнений.
• Положительная. Если компания имеет положительный имидж в сети, то задачей SERM будет являться его поддержание и развитие. Полезно мотивировать клиентов на написание отзывов, давать обратную связь с благодарностями.
• Отсутствующая. Задачей будет являться формирование и развитие имиджа, увеличение присутствие компании в сети. Осуществляется полный комплекс мероприятий SERM, особая интенсивность работы проходит на площадках с целевой аудиторией.

3. Закрепление результата. Поддержание репутации путем постоянного мониторинга, своевременного реагирования на изменение ситуации и последовательное продвижение за счет генерации и публикации позитивного контента.

Как SERM влияет на конверсию

Многими исследованиями доказано, что повышение рейтинга компании на популярных площадках с отзывами существенно увеличивает доход компании. Так, например, специалисты Гарвардской бизнес-школы в ходе изучения ряда компаний подсчитали, что повышение рейтинга на одном из известных сайтов с отзывами увеличивало доход компаний на 5-9%.

Значимы все рекомендации независимо от того, размещены ли они на собственном сайте или на других площадках.

Некоторые корреляции на этот счет:

• экспертами Reevoo было установлено, что 50 и более рекомендаций к продукту повышают конверсию на 4,6%;

• согласно исследованию iPerceptions 2011, 63% клиентов предпочитают делать покупки только на тех сайтах, где есть отзывы;
• специалисты eMarketer отметили, что отзывы вызывают больше доверия, чем описание продукта.

Рекомендации клиентов имеют исключительную силу убеждения. Подавляющие большинство респондентов высказывающихся на этот счет отмечают, что положительные рекомендации повышают лояльность к фирме.

Сложность состоит в том, что чаще покупатели делятся негативным опытом взаимодействия с продавцом, чем положительным. Данная проблема актуализирует необходимость использования SERM еще больше. Сложившаяся самопроизвольным образом положительная репутация всегда имеет потенциал роста.

Неиспользование потенциала роста репутации означает замедление роста бизнеса.

Заключение

Положительная репутация в сети – это один из ключевых факторов успеха интернет-проекта. А отзывы один из самых эффективных инструментов, позволяющий увеличить продажи. Никогда не пренебрегайте тем, что о вас говорят в сети. Это не тот случай, когда «собака лает, а караван идет». Жалобы, негатив, обвинения в мошенничестве и прочие информационные вбросы – это то, что строго необходимо исключать из поля видимости потенциальных клиентов. И профессионально справиться с этим помогает SERM.

Качественная реализация мероприятий, направленных на управление репутацией в сети невозможна без помощи профессионального агентства. Выбирая подрядчика, убедитесь, что для вас будет разработана индивидуальная стратегия, нацеленная на решение ваших бизнес-задач, а не на бездумное наполнение всевозможных площадок позитивными отзывами.