2 миллиона посетителей за счет контент-маркетинга

Контент-маркетинг как отдельный инструмент интернет-продвижения четко обозначился всего около 5-7 лет назад, хотя, по сути, существует в маркетинге с момента его появления.

Самый ранний пример использования этого инструмента в классическом продвижении датируется 1732 годом, когда Бенджамин Франклин издал «Альманах бедного Ричарда», где давал советы по достижении личного успеха и по усовершенствованию жизни общества в целом. Альманах послужил эффективной PR-поддержкой типографии, принадлежавшей Франклину и издававшей прочие труды. К такому выводу, по крайней мере, пришли сотрудники Content Marketing Institute, проведя исследование, посвященное истории развития контент-маркетинга.

Одно из 3-ех сохранившихся с 1733 года изданий альманаха Бенджамина Франклина было продано в 2009 году на аукционе Sotheby's за 566,5 тысячи долларов США

С момента издания этого труда начинается история мирового контент-маркетинга, суть которого заключается в создании и распространении полезного для аудитории контента, с целью повышения её лояльности, завоевания доверия и обращения в клиентов.

В интернет-продвижении до обозначения в виде самостоятельного инструмента, контент-маркетинг входил в инструментарий поисковых оптимизаторов, которые, лавируя между интересами пользователя и принципами работы поисковых алгоритмов, выработали набор технических особенностей написания и размещения материалов. И в 2009 году общая формула успеха, по мнению большинства экспертов SEO-блогосферы, сводилась к регулярному еженедельному написанию постов объемом около 500 слов. При этом, они должны были быть снабжены определенными ключевыми запросами и соответствовать некоторым правилам частотности употребления разных слов, а именно тому, что называют параметрами тошнотности, водности и пр.

Такой подход в общем-то являлся рабочим вплоть до 2018 года, однако к сегодняшнему дню он совершенно утратил актуальность. И доказать это взялся не кто-нибудь, а Брайан Дин – крупный SEO-специалист, руководитель одного из известнейших в мире сайтов о SEO-продвижении Backlinko.

Брайн лично занялся продвижением блога и действовал вопреки классическому подходу. А именно, вместо регулярного постинга, он сконцентрировался на качестве выпускаемого контента и публиковал статьи только тогда, когда был уверен в том, что это чтиво мирового уровня. При таком подходе статьи выходили всего по одной раз в 4-6 недель, но проект Backlinko при этом стал одним из самых популярных блогов об интернет-маркетинге на планете.

Данные Serpstat о посещении backlinko.com в период за 05.2019 – 04.2020

Подход Брайна Дина к контент-маркетингу привел к тому, что за прошлый год его сайт привлек 2 миллиона новых посетителей. Знакомим вас с пошаговым руководством приведшим Backlinko к такому успеху.

Пошаговое руководство от Брайана Дина

В контент-маркетинговой стратегии для привлечения дополнительного трафика на сайт Backlinko можно выделить 8 шагов:

Шаг 1. Поиск проверенной темы

Первый шаг предполагает подбор актуальной, интересной и, главное, проверенной темы. Выявляется таковая в ходе мониторинга популярного общедоступного контента. Следует посетить конкурентов, у которых неплохо идут дела, и выявить среди их материалов самый востребованный и обсуждаемый, то есть получивший наибольшее количество упоминаний в социальных сетях, лайков и комментариев.

Так, например, среди конкурентов Backlinko числится известный SEO-блог moz.com. Брайн регулярно просматривал их статьи и обнаружил, что особой популярностью пользуются SEO-аудиты сайтов.

Статья о SEO-аудите на moz.ru вызвала активный отклик у аудитории

В результате Брайн написал основательный лонгрид по SEO-аудиту, который впоследствии набрал огромное количество обратных ссылок и оказался на первой странице Google. Учитывая, что обучающие лонгриды относятся к так называемому вечнозеленому контенту, данная статья еще долго будет находиться в топе и привлекать посетителей на сайт.

На этапе поиска материала можно столкнуться с проблемой оригинальности контента. Брайн смог обобщить и написать серьезный обстоятельный материал по SEO, поскольку является профессионалом именно в этой области. В других случаях часто приходится сталкиваться с тем, что «все уже написано до нас» и на попытку представить оригинальное содержание уходит очень много усилий.

В этом случае может помочь обращение к другим формам подачи контента и поиска среди них материала, не представленного в форме, с которой работаете вы. Например, сейчас очень популярны и активно развиваются различные подкасты. В них нередко затрагивают темы, которые еще не освещены в других местах. Конвертировав такой аудиоматериал в текстовый и обогатив его, вы сможете легко написать оригинальную и заведомо полезную статью.

Также внимательно читайте комментарии к материалам, на основе которых вы хотите создать свой. Это поможет устранить недочеты первоисточника, а также дополнить его информаций, гарантировано интересующей потенциальных читателей.

Шаг 2. Ключевые запросы

Итак, тема выбрана, первоисточники подобраны. Теперь нужно найти релевантные ей поисковые запросы в ведущих поисковиках. В случае с русскоязычной аудиторией к таким, прежде всего, относятся Яндекс и Google.

Тем, кто не умеет или не хочет, хотя бы по соображениям экономии времени, обращаться к сервисам по типу WordStat, можно воспользоваться простейшим способом подбора ключевиков с помощью подсказок в поисковых строках популярных сервисов. Для этого просто вбиваем название предполагаемой к развитию темы в строку поиска, например, на ютуб и записываем все поисковые подсказки, которые затем используем в своем материале.

Поисковые подсказки на Youtube

Аналогично можно сделать с Яндексом или Google. Кстати, в нижней части выдачи поисковиков есть разделы «вместе с этим ищут», который может помочь с идеями для новых постов.

Подсказки внизу выдачи у Яндекса и Google

Шаг 3. Подбор формата и жанра

Среди жанров контента наблюдается большое многообразие, но форматы можно разделить всего на 4 группы:

текст (универсальный формат);
изображение (для лучшего восприятия текста) + инфографика;
аудио;
видео (персонализация бренда и отстройка от конкурентов).

Форматы и жанры контента

Отдавая предпочтение какому-либо жанру и формату, следует выбрать именно тот, которым вы лучше всего владеете. Впрочем, ограничиваться одним направлением совершенно необязательно. Так, одну и ту же тему можно использовать для создания разного контента. Брайн Дин, например, успешно адаптировал свой гайд по линкбилдингу под видео-формат и снял ролик для YouTube, который за 2 года набрал 236 тысяч просмотров и продолжает их набирать.

Видео Брайана Дина на YouTube

А основой для ролика послужил гайд, созданный еще в 2018 году. На скриншоте ниже указан 2020 год. Сделано это для того, чтобы гайд не терял актуальности в глазах потенциального читателя, который предпочитает свежие материалы.

Текстовый гайд на сайте Backlinko

Справедливости ради отметим, что содержание с 2018 года не утратило смысла, данный лонгрид изначально был рассчитан на продолжительное использование.

4 шаг. Публикация

По данным WordPress ежедневно в мире публикуется свыше 2 миллиардов постов. Как вы понимаете, выделиться своим довольно непросто. Однако сегодня шансы быть услышанным повысились, поскольку в результате ограничительных мер, связанных с распространением COVID-19, выросло совокупное число просмотров всех постов, приблизившись к 30 миллиардам.

Команда Backlinko советует придерживаться следующих правил при публикации:

Делайте упор на практические материалы. Не имеет значения тематика вашего сайта, среди людей всегда востребован контент, который они смогут использовать здесь и сейчас. Так, готовя видеоролик на тему исследования, которой посвящена данная статья, Брайан Дин изучил массу аналогичных роликов, обнаружив в них много пустых советов и воды. Например, многие блогеры рекомендовали наладить процесс создания контента, но при этом не объясняли, что он должен из себя представлять. Дин учел все недочеты и постарался дать в видео советы, которые можно незамедлительно использовать на практике.
Больше кейсов и примеров. Людям не очень нравятся скучные теоретические выкладки, им больше нравится читать, смотреть и слушать практические кейсы. Примеры значительно упрощают процесс обучения, поэтому, по возможности, старайтесь отображать их в своих материалах.
Оформление контента, так же важно, как содержание. Вы наверно слышали про UX-дизайн, то есть принцип проектирования любых пользовательских интерфейсов, когда удобство использования так же важно, как и внешний вид. Так вот User Experience подход, до известной степени должен быть присущ и при подаче контента. Для ясности просто взгляните на два схематичных изображения текста ниже.

Схематичный пример отображения оформления тексто-графического контента

А теперь ответьте себе, какое из них удобнее читать? Вероятнее всего правое. Медиафайлы, а также достаточно крупный и понятный шрифт исключительно важны для комфортного чтения. Удобство использования относится к любому контенту. Применительно к аудио здесь, прежде всего, нужно работать над качеством аудио, затем над дикцией говорящего, фоновых звуках и т.д. В видео важно качество картинки и монтаж. В общем, стремитесь облегчить пользователем потребление вашего контента.

Стихотворение «Два толка». Автор – Саша Черный, поэт Серебряного века, прозаик, журналист

Шаг 5. Поисковая оптимизация

Среди способов seo-оптимизации числится множество различных мероприятий. Совсем недавно все тот же Брайан Дин вместе с Backlinko провели масштабное исследование 11,8 миллионов результатов выдачи, с целью выяснить как попасть в топ-3 Google в 2020 году. Мы уже освещали это исследование в предыдущей статье и рекомендуем с ним ознакомиться. Здесь мы обозначим три ключевые стратегии, которые Backlinkо рекомендуют использовать сегодня:

Оптимизируйте тэг title для увеличения CTR. CTR (кликабельность) – один из важнейших факторов ранжирования, поэтому необходимо стремиться делать максимально заманчивые заголовки. Одним из приемов здесь может быть расшифровка в скобках после основного тайтла.

Примеры хороших и честных заголовков

Указывайте главный ключ несколько раз в тексте. Рекомендуется использовать главный ключ среди первых 150 слов, причем делать это не менее двух раз.
Используйте исходящие ссылки на другие сайты. Всякий раз, когда это уместно, ссылайтесь на другие сайты, чтобы помочь читателям узнать больше о темах, которые вы освещаете в своей статье. Исследования показывают чёткую корреляцию между исходящими ссылками и высокими позициями в поисковых системах.

Шаг 6. Распространение контента

Контент нужно уметь продвигать. Для более-менее подробного описания способов продвижения контента потребуется отдельная статья. Тут мы лишь скажем, что распространение не должно ограничиваться репостом в социальных сетях и публикацией у себя в блоге. Достойный контент не всегда может раскрутиться сам, но если помочь ему в этом, используя различные инструменты, то он обязательно найдет своего читателя, а вам принесет клиентов.

Таргетинг, публикации на сторонних ресурсах, email-рассылки, конвертация материала в разных формах – все это необходимо делать в процессе распространения контента.

Шаг 7. Анализ результатов

При анализе результатов Дин рекомендует, прежде всего, сосредоточиться на двух ключевых метриках – трафике и конверсии.

В конечном счете смысл контент-маркетинга сводится к получению большего трафика. Поэтому, если ваши материалы не привлекают вам новых посетителей, значит вы что-то делаете не так. Однако здесь следует понимать, что ощутимые результаты приходят на дистанции – от полугода и более. Кроме того, не всегда эффективность прослеживается напрямую. Часто контент-маркетинг обеспечивает косвенные продажи. У Дина, например, согласно аналитике, YouTube занимает лишь 0.2% в графе конверсий. Тем не менее, на одном из его онлайн-курсов, большинство клиентов указало именно YouTube в качестве источника, из которого они узнали про курс.

Итак, рост и спад конверсий, коррелирующий с ростом и спадом трафика, является главным свидетельством эффективной работы контент-маркетинга. Среди промежуточных KPI выделяют:

время, проведенное посетителем на вашем сайте;
page views (просмотр числа страниц);
bounce rate (показатель отказов);
рост direct-трафика и брендированных запросов;
рост трафика из соцсетей;
рост трафика из email-рассылок;
рост реферального трафика;
рост подписчиков в соцсетях;
рост активности подписчиков в ответ на контент;
рост просмотров на сторонних ресурсах.

Шаг 8. Масштабирование

Предположим, вы все делаете правильно и контент-маркетинг приносит вам трафик, лиды и продажи. В этом случае возникает разумный вопрос: как всё это масштабировать?

Брайан Дин не рекомендует переходить к активному наращиванию количества новых статей. Количество всегда ухудшает качество. В блоге Backlinko опубликовано чуть больше 60 статей за все время его существования, и при этом они привлекают около 400 тысяч посетителей каждый месяц.